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陈文玲:关键在于创新文化发展理念

2012-1-31 13:36:30
来源: 《学习时报》

  世界上很多国家采取文化立国的国策,获得了多方面的好处。英国曾经是全球第一代“世界工厂”,后来失去了制造业大国的地位。1997年5月英国首相布莱尔提议并推动成立了创意产业特别工作小组,1998年英国政府出台了《英国创意产业路径文件》,明确提出了“创意产业”的概念,并采取措施推动创意产业的发展,作为振兴英国经济的重要手段。2005年英国创意产业增加值超过1000亿英镑,创意产业成为英国的第二大产业。

  美国靠强大的文化影响力和渗透力,正在世界文化市场上建立和扩大霸权。有材料显示,美国目前已经控制世界75%的电视节目和60%以上的广播电视节目的生产和制作。许多国家的电视节目中,美国节目占到60%―70%。美国文化产业增加值占GDP的比重,目前已经高达18%―25%。

  日本把提高文化竞争力作为提升日本产品竞争力的重要举措,认为通过文化产品可以加深世界对日本文化的理解,使日本重新获得尊重,从而使日本产品提高文化含量和附加值。2001年日本明确提出知识产权立国战略,10年内要把日本建成世界第一知识产权国,推动产业结构转变为知识密集型。目前,全世界动画播映的60%、欧洲动画播映的80%都是日本动画,到2010年,日本动画制作市场和动画衍生产品规模超过了500亿美元。

  文化的大发展和大繁荣,应成为一个国家在世界上真正崛起的标志,成为一个国家文化和价值观被世界认可的标志,成为一个国家已经形成并具有核心竞争力的标志。目前,全球化趋势加剧,由此引发的文化价值观激烈碰撞、各种思想观点激荡游移,要在全球化的经济文化融合与竞争中提升国家综合竞争力,就必须把文化的大发展大繁荣上升为国家战略任务。

  应确立文化可以创造永久性财富的理念,推动我国的文化积淀,促使文化资源和文化创意转化为更多财富

  上世纪80年代末期,我在日本研修的时候,翻译了日本学者上野光平的著作《现代流通论》,他把当时的日本和欧洲做了比较。他认为,尽管日本人均GDP超过2万美元,但是国民的财富远远比不上欧洲,日本拥有的是耐用消费品,而欧洲很多国家拥有的是财富,其中很大部分是永久性财富。他把汽车、洗衣机、电冰箱等称之为耐用消费品,把住房叫做长周期的耐用消费品,因为这些暂时拥有的财富最终要被转化为消费。而欧洲人拥有的财富,很多是可永久保值、增值的财富,是保存的时间越长增值空间越大的财富,比如说文化艺术品、比如说有深厚文化含量的建筑等等。翻译这段话的时候我反复琢磨,到底是什么创造了永久性财富,那就是文化的蕴涵和力量。那个时候我们看日本还感到可望而不可即,但现在我国也到了日本上世纪八九十年代那个时候的状况,经济发展到了一定水平,越来越多的人们也在追求一种永久性的财富,越来越重视文化修养和收藏。消费周期长的住房投资非常旺盛,这也是人们力图获得永久性财富的冲动,但实际住房也是耐用消费品,按照经济学家贝克尔的“人类行为学”分析,包括子女都是耐用消费品。你现在对他投资,未来他长大后对你逐步回报,包括赚钱给你,包括满足你的心理需求,等等,因此,这些都叫做耐用消费品。能够永远保值并且不断增值的财富,只有文化和文化产品。比如历朝历代中华民族留下的诗书字画、保留下来的精品瓷器和古家具等,保留时间越长其价值就越高,这就是永久性保留的财富。可以说,唯一能够成为永久性财富的就是文化和文化产品,或者依附在物质载体中的文化含量,这包括历朝历代保留下来的东西,也包括当代创造、未来可以保留的东西。文化的大发展、大繁荣的重要表现,就是使更多可以传世和被更广范围、更多国家和民族奉为精品和收藏品的文化产品,源源不断地被创造出来。

  应确立文化是无形资产的理念,使文化和文化创意发挥比货币资本更大的渗透力

  文化产品与有形的、刚性的产品不同的是,文化是可以变现的无形资产。一本著作、一个创意、一部电影、一个产品品牌等,它是无形资产但却可以变现。因此一些国家把文化产业、文化产品称之为文化资本。我们对无形资产的研究不够,对各行各业中文化创造无形资产还没有形成理念,即使是在发展最快的制造业,我国仍处在全球产业链和价值链的低端,就是因为我们的产业和产品还没有很高的文化含量,鲜有我们中华民族历史上曾经创造、被很多国家争相收藏的财富。瑞典复原的那艘经历了10个月漂流到达中国广州的“歌德堡”号,就是261年前通过海上“丝绸之路”从中国运输瓷器、茶叶和丝绸的商船,当时一船货物的价值,就等于瑞典当时全年的GDP。目前,美国一些大公司无形资产的价值已占到总资产的一半以上。世界上每年都评的100个最有价值的品牌,是由美国的商业周刊、品牌评价公司和花旗银行3家联合组织进行的,已经连续很多年。世界上最有价值的品牌连续几年都是可口可乐,最高的一年品牌价值达到820多亿美元,远远超过它的有形资产价值量。可口可乐公司的负责人说,如果一夜之间可口可乐所有的工厂被烧了,不出3天,可口可乐就会重新出现在世界上。这就是品牌的价值,就是品牌蕴涵的文化的力量。

  只有当文化和文化创意呈现出一种比资本更强大的渗透力,渗透到所有行业和产业中,形成一种新的思维状态、生活态度和工作方式,使整个国家具有文化所激发的创造力和激情时,这个国家和民族才真正具有持续发展和持续创造财富的能力。我国经过30多年改革开放,在创造有形资产方面取得了迅速进展,可以说我们今天的财富积累,主要是靠创造有形的产品。我们在硬的方面已经有相当的竞争力,但是对文化生产力、文化竞争力、文化影响力和文化融合力这些软的东西、无形的东西,我们的创造力还相当低,确立文化是无形资产的理念,使文化和文化创意发挥比货币资本更大的渗透力,才能真正转变我们的财富创造方式。

  应确立文化具有独特规律的理念,不能像搞运动一样发展文化产业

  在经济学理论里面,经济运行的规律是需求创造供给,满足即期需求、挖掘潜在需求、创造崭新需求是商品生产和流通的着眼点和立足点,以需求为出发点组织经济运行,组织商品交易和交换,才可能使经济运行更有效。所谓“订单工业”、“订单农业”的涵义,就是围绕市场特定和既定需求进行产品生产和销售的过程。文化产品生产的规律正好相反,它是供给创造需求的产品,有供给才可能有需求,当文化积淀、文化创意成为可听、可视、可读、可体验的产品后,它才会有需求。文化产品的生产是人类知识和精神财富的创造和运用,是人力资本付出的复杂的脑力劳动。对文化产品的消费,是消费的高级阶段,是更高级的精神需求和智力消费。要认识文化产业大发展、大繁荣的独特规律,从创造优质供给入手,推动文化的大发展大繁荣。这就要求创造更多的文化精品,使之能够成为人民群众喜闻乐见的东西,满足人民群众不断增长的文化需求。与人的物质欲望比较起来,人在精神层面的需求更加广阔无垠,供给创造需求也永无边界。文化的消费与物质消费的最大不同是,物质消费的终结即是物质使用价值的终结,而文化消费的过程和终结,正是文化积累和积淀的开始。文化的消费具有非消耗性和不丧失性,文化产品供给能力比物质产品的供给能力更为重要。而供给的载体是具有文化含量和创意能力的人,人是生活在历史长河中承前启后的人,需要传承,需要积累,需要思考,需要创意,有时候需要梦想。决不能用搞运动的方式,生产文化产品。

  应确立大力发展文化贸易是主动调整贸易战略的理念,加快转变文化的贸易增长方式

  改革开放经过33年的历程,我国已经成为贸易大国,但不是贸易强国。我国的贸易结构存在很多问题,其中一个重要的问题是货物贸易比重大,服务贸易比重小,服务贸易中文化贸易的比重更小,文化贸易一直存在巨额的贸易逆差,这种状况已经开始影响到国家的文化安全。据专家估算,我国文化产品的进口和出口比大约为10∶1,中国书刊版权贸易上的逆差更高达10―15倍。近年来,在文艺演出市场,引进演出和输出每场收入比为10∶1;出版市场引进与输出比为6.84∶1;版权贸易引进与输出比为10.3∶1。文化贸易的发展,是一个国家在国际贸易中获得更大利益、付出更小成本的表现,文化资源不等于有竞争力文化产品,也不等于文化贸易的能力。文化贸易发展更多地依赖全球化的市场及其明星制度、经纪人制度和全球营销方式,这些恰恰都是中国文化贸易所欠缺的。

  中国要从一个贸易大国转向贸易强国,应大力推动服务贸易的发展,在服务贸易发展中文化贸易必须占据重要地位,或者说文化贸易必须占有较高的比重。我国文化贸易能力还比较差,这和我国文化产业发展水平低及国内文化消费能力低有直接的关系。2006年我国文化产业增加值达到了5123亿元,对GDP的贡献率为3.41%。城镇居民人均文化娱乐品及服务的支出591元,农村居民才305元,都还不够看一场芭蕾舞的门票。加快形成高附加值的先进文化生产力,把我国优秀的文化产品推向世界,改善我国文化贸易的逆差,扩大我国文化贸易规模,增强我国文化贸易的能力,不仅是转变贸易增长方式的选择,也是中国文化通过国际化大流通得到普及和推广的过程。美国、英国、日本和韩国等都是文化贸易大国,其发展战略和战术都值得中国借鉴。

  应确立文化发展是优化产业结构的理念,用文化繁荣带动现代服务业发展

  我国在相当长的时间内一二三产业比重失衡,第二产业比重大。当然,我国处于工业化的中期或者后期,制造业比重大毋庸置疑,但问题是和制造业相关联的服务业并不发达,所有产业中的文化价值还没有创造和挖掘出来。要优化产业结构,就要加快现代服务业的发展。现代服务业是文化价值含量最高的产业,应该分为四种形态:第一种是与商品交换和交易过程如影随形的服务,在销售商品的同时销售服务,服务是交易活动中的文化表现形式;第二种是与生产过程相伴相生的服务,即生产性服务,服务是生产过程中的文化渗透形式;第三种是生产、销售过程与购买、消费过程同时发生的服务,也就是纯粹的服务品的生产和交易,比如说我们的会务接待、电话服务、航空业务,生产服务品的同时就在消费这种服务,这种服务具有文化产品的最显著的特征;第四种是由政府或公益性组织提供的公共服务品或准公共服务品,这是一个国家文化和价值观的社会反映。只有当文化成为现代服务业的灵魂和运营内涵时,服务所创造的价值才能倍增。我们要重视以文化产品和现代服务为代表的公共服务品、准公共服务品和纯服务品的生产和消费。文化产业既是现代服务业,又是以创造无形资产为主的新产业,理应成为我国发展现代服务业的“引擎”。

  必须认识文化产业的特殊规律,用不同于发展制造业的办法推动文化产业的发展与一般物质生产的产业比较,文化产业的特殊性从产品看表现在六个方面:一是文化产业产品是满足人们的精神需求的,这是更高层次的需求。二是文化产业产品的生产者,必须是文化人力资本的拥有者,劳动者必须是具有创作才能的个人。生产文化产品中劳动的支付,完全是脑力的支付。三是文化产业是通过创造供给来培育和创造消费需求的。在文化产品未被生产出来之前,市场对其的需求是难以判断的,投资文化产品是要承担市场高风险的。创造文化产品,创作者或是靠涌动的创作激情,或是靠对市场需求的理性预期,不可能有明确的消费对象。四是文化产业的生产极具创造性和个性。文化产品的产生是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程。每一件文化产品之间都具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。五是文化产业的产品创造的是无形资产,积累的是品牌效应。同一产品被拷贝的次数越多,其产生的产值就越高。六是文化产业与其他产业有共生性和融合性。任何一个产业形态,都融入不同的文化内涵,酒文化、茶文化、饮食文化等,无一不反映着不同的文化价值取向。

  文化服务作为一种体现社会契约或经济契约关系的服务活动,与货物交易相比,其特殊性也包括六方面:一是不可储存和运输。服务的生产和消费同时发生。二是服务的易逝性。在服务能力不能得到完全使用时,就会发生机会损失,如电影院里的空座等。三是服务的无形性。购买产品时,顾客可以在买前观察、触摸或测试,而购买服务时,顾客则依赖对服务供给者的认知程度或即时感受。四是服务的需求决定性。服务受传递中需求变化的全面影响。五是服务的异质性。服务是观点、概念与感知,服务中顾客与提供服务品供给方的交互性决定了服务的个性化,关注个性化也为服务的变异性创造了机会。六是服务的即时性。服务和消费同时发生,服务提供者与服务消费者如果不在同一场所同时进入服务程序,则服务交易就难以完成。

  认识文化产业发展的特殊性,掌握其发展的内在规律,这是促进文化大发展大繁荣的前提。否则,不懂文化抓文化,把文化产业当成制造业来发展,当成政绩工程来做,就一定会又动辄圈地建园区、上项目、搞低端复制,文化的发展繁荣则变成了热闹的群众运动,或变成新一轮基础设施建设。

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